ตั้งแต่วันที่ 21 กรกฎาคม 2020 ที่ CEO ของ P. LEAGUE+ คุณ Blackie Chen Chien-Chou ประกาศ 4 ทีมที่เข้าร่วมแข่งขันฤดูกาลแรก ในสถานการณ์ที่โรคระบาดส่งผลกระทบต่อความสนใจในลีกกีฬาทั่วโลก P. LEAGUE+ ก็เริ่มครองพื้นที่สื่อกีฬาในประเทศมาตลอดครึ่งปี ตั้งแต่แมตช์อุ่นเครื่องที่แทบเต็มทุกนัด ไลฟ์สตรีมออนไลน์ที่มีผู้ชมพร้อมกันเกินหมื่นคน จะเห็นได้ว่าลีกใหม่นี้และทุกทีมต่างทุ่มเทอย่างมากในเรื่องหัวข้อสนทนาและการตลาด
ทีม Hsinchu Lioneers ก่อตั้งอย่างเป็นทางการในปี 2020 (ภาพโดย: Hang Chuang Sports Marketing)
ไม่พูดเรื่องผลงานในสนาม ถ้าต้องบอกว่าครึ่งฤดูกาลแรกทีมไหนทำการตลาดสำเร็จที่สุด ผมจะโหวตให้ “Hsinchu Lioneers” อย่างแน่นอน
จนถึงวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2021 บน Google Trend ทั้ง Hsinchu Lioneers และ Fubon Braves ครองสองอันดับแรกในบรรดา 4 ทีมของ P. LEAGUE+ มาโดยตลอด ในแง่ยอดขายบัตรเข้าชม Hsinchu Lioneers ดึงดูดแฟนบอล 40,234 คนเข้าชม 6 แมตช์ อัตราเต็มสนามสูงเป็นอันดับสองของลีก เมื่อพิจารณาว่าอีก 3 ทีมล้วนมีฐานแฟนเดิม และ Fubon Braves มีอัตราเต็มสนามสูงมากตั้งแต่เข้าร่วม ABL ในปี 2019 ผลงานของ “Hsinchu Lioneers” ทีมใหม่ที่สร้างจากศูนย์ยิ่งน่าทึ่งมาก
“Hsinchu Lioneers (เส้นสีแดง)” กับ “Fubon Braves (เส้นสีน้ำเงิน)” ครองเทรนด์การสนทนามาโดยตลอด บังเอิญเมื่อสองสัปดาห์ก่อนได้อ่านบทความ “CEO Yicheng Liu Column: เริ่มต้นก็ทำแต้ม! 3 กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Hsinchu Lioneers จุดประกายความฝันบาสเกตบอลของคุณ” รู้สึกได้ประโยชน์มาก นอกจากกลยุทธ์การสร้างแบรนด์แล้ว ผมคิดว่า Lioneers ยังมีกลยุทธ์การตลาดเล็กๆ ที่น่าสนใจอีกหลายอย่าง จึงเขียนบทความนี้ขึ้นมา
ผู้เขียนเคยมีส่วนร่วมในงาน Sports Marketing ในประเทศ และโชคดีที่ได้เห็นความพยายามในการบริหารและทำการตลาดของทีม Lioneers ในช่วงเวลานี้ จึงหวังใช้บทความนี้นำเสนอ 5 จุดที่ “Lioneers” ทำการตลาดสำเร็จจากมุมมอง “การตลาด” หวังว่าการแบ่งปันครั้งนี้จะช่วยให้คนเห็นความทุ่มเทของทีม Lioneers มากขึ้น และยินดีไปชมการแข่งขันจริงเพื่อสนับสนุน ที่สำคัญกว่านั้น ฤดูกาลหน้า P. LEAGUE+ มีโอกาสสูงที่จะเพิ่มทีม และทีม Wei Chuan Dragons ของ CPBL ก็จะกลับมาใน First Division หวังว่าจะเห็นไอเดียใหม่ๆ ด้าน Sports Marketing ในประเทศเพิ่มมากขึ้น
Hsinchu Lioneers ทีมใหม่นี้สามารถทำยอดขายบัตรอันดับสองได้ภายในหนึ่งปี เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย (ภาพ: ET Today)
ต่อไปจะแบ่งปัน 4 ประเด็นที่ผมคิดว่าเป็นจุดที่ Hsinchu Lioneers ทำการตลาดสำเร็จ:
หนึ่ง, การลงพื้นที่จริงของนักกีฬาเพื่อสร้างความผูกพันกับท้องถิ่น:
ตั้งแต่ปี 2014 ที่ทีม Lamigo Monkeys ของ CPBL ประกาศใช้ระบบ “สนามเหย้าเต็มรูปแบบ” วงการกีฬาอาชีพในไต้หวันก็เข้าสู่ยุคการบริหารแบบ “ท้องถิ่นนิยม” และ “Hsinchu Lioneers” ก็เริ่มก้าวแรกของการบริหารแบบท้องถิ่นนิยมด้วยชื่อ “วิศวกร”
ตั้งแต่ก่อตั้งทีม Lioneers ได้จัดกิจกรรมเยี่ยมชมบริษัทท้องถิ่นหลายครั้ง การให้นักกีฬาเยี่ยมชมบริษัทหรือจัดงาน Meet & Greet ขนาดเล็กในบริษัท แม้พนักงานจะไม่รู้จักนักกีฬาที่อยู่ตรงหน้าเลย ก็จะมีความประทับใจที่ลึกซึ้งกว่าการเห็นแว่บๆ ผ่านทีวี Hsinchu มีบริษัทเทคโนโลยีใหญ่หลายแห่ง และสวัสดิการพนักงานของบริษัทเทคโนโลยีอยู่ในระดับสูงสุดของไต้หวัน เมื่อนำบัตรเข้าชมเกมเป็นสวัสดิการพนักงาน ก็เป็นกลยุทธ์ที่ดีในการเพิ่มยอดขายบัตร
ในขณะเดียวกัน การที่นักกีฬาเข้าเยี่ยมชมสถาบันการศึกษาอย่างแข็งขันในวันหยุด เป็นอีกกลเม็ดหนึ่งของ Lioneers ในการรักษาฐานแฟนกลุ่ม การเยี่ยมชมโรงเรียนมัธยมใน Hsinchu สามารถกระจายผ่านนักเรียนในเขตการศึกษากลับไปบ้าน ส่งเสริมโอกาสที่ผู้ปกครองพาลูกไปดูเกม การเยี่ยมมหาวิทยาลัยท้องถิ่น สามารถจับกลุ่มนักศึกษาและกระจายให้นักศึกษาจากต่างจังหวัดชวนกันมาดูเป็นกลุ่ม เมื่อเทียบกับภาพยนตร์ การแข่งกีฬาเป็นกิจกรรมที่ยากจะไปดูคนเดียว และยังได้รับผลจากปรากฏการณ์ฝูงชนง่ายกว่าด้วย
การโปรโมตท้องถิ่นเหล่านี้ถูกกว่าและมีประสิทธิภาพกว่าการลงโฆษณาออนไลน์หรือซื้อ Keyword ในการยึดครองตลาด การที่ Lioneers สามารถทำผลงานที่โดดเด่นได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีที่บริหาร Hsinchu มีส่วนสำคัญจากการที่นักกีฬาเข้าร่วมกิจกรรมประเภทนี้อย่างแข็งขัน
นักกีฬา Lioneers เยี่ยมชม Elan Microelectronics เพิ่มความเต็มใจของบริษัทท้องถิ่นในการจองสนาม (ภาพ: udn)
สอง, ถ่ายทอดสดออนไลน์ฟรีทั้งหมดที่สร้าง UGC Content:
นอกจากถ่ายทอดทางทีวีเคเบิลและฟรีทีวีแล้ว กลยุทธ์ที่ฉลาดที่สุดของ P. LEAGUE+ คือการใช้ YouTube ถ่ายทอดสดออนไลน์ฟรี ใน CPBL เดิมที CPBL TV มีประสิทธิภาพจำกัดมาก แต่ด้วยการเกิดขึ้นของ LINE TV และ Yahoo TV ถ่ายทอดฟรีในช่วงไม่กี่ปีมานี้ สำเร็จในการกระจายไปยังกลุ่มแฟนที่มีศักยภาพ แต่เสน่ห์ที่แท้จริงของการถ่ายทอดฟรีคือ สามารถปล่อยคลิปวิดีโอออกมา แล้วดึงดูดผู้ใช้บน YouTube ให้สร้างสรรค์ UGC Content เพิ่มเติม เพื่อขยายขอบเขตผู้ชมโดยรวม
UGC คือย่อของ “User Generated Content (เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างเอง)” หมายถึงผู้ใช้สร้างเนื้อหาดั้งเดิมแบ่งปัน เช่น Highlight ที่ตัดต่อเอง การวิเคราะห์กลยุทธ์ และการคาดเดาส่วนตัว เนื้อหาเหล่านี้แม้ไม่ประณีตเท่าสถานีโทรทัศน์หรือทีมอย่างเป็นทางการ แต่ปริมาณการผลิตมหาศาล หลากหลายมุมมอง และมี Engagement สูง เป็นสื่อกลางที่ดีที่สุดในการกระจายข่าวของทีม เนื่องจากปัญหาลิขสิทธิ์การถ่ายทอด จำนวนครีเอเตอร์ที่ยินดีทำวิดีโอเกี่ยวกับ NBA, MLB, NPB หรือ CPBL บน YouTube มีจำกัดเสมอ แต่โมเดลถ่ายทอดสดออนไลน์ฟรีของ P. LEAGUE+ จริงๆ แล้วเป็นการส่งเสริมให้แฟนจำนวนมากสร้าง Content เพื่อกระจายเอง นอกจากวิดีโอ ยังมีแฟนที่สร้างสนามแข่งขันและข้อมูลนักกีฬาของ “Hsinchu Lioneers” บนเกม NBA2K ที่ดังระเบิดทั่วโลก สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นคุณค่าที่ UGC นำมา
แม้ว่าการถ่ายทอดออนไลน์ทั้งหมดเป็นนโยบายของ P. LEAGUE+ ทั้งลีก ไม่ใช่ของ Hsinchu Lioneers เท่านั้น แต่การเกิด UGC Content จำนวนมากเป็นสาเหตุสำคัญที่ Lioneers สามารถกระจายได้กว้างในอินเทอร์เน็ตในเวลาสั้น เช่นเดียวกัน หากทีม Lioneers สามารถส่งเสริมครีเอเตอร์ UGC ต่างๆ ให้สร้างวิดีโอ Podcast รายการ และแม้กระทั่งสินค้าแฟน Fan Club และฟอรั่มของ Lioneers ต่อไป ก็จะเป็นโอกาสระเบิดแฟนที่มีศักยภาพในฤดูกาลหน้า
สนามแข่งขันและชุดแข่งที่แฟนสร้างเองบน NBA2K (ภาพ: แฟนโพสต์ในกลุ่ม Lioneers)
สาม, ให้ความสำคัญอย่างมากกับการบริหาร Community แฟนกลุ่มเล็ก
พลังของการตลาดกลุ่มเล็ก ในหนังสือ “Tribes” ของ Seth Godin ผู้เขียนเชื่อว่ายุคของ “การตลาดมวลชน” ผ่านพ้นไปนานแล้ว อนาคตจะเป็นยุคของการตลาดกลุ่มเล็ก จากเทรนด์ Crowdfunding, Blogger และ Influencer ในช่วงไม่กี่ปีก็เห็นได้ชัด สำหรับ Lioneers บน Facebook กลุ่ม “ไม่เป็นทางการ” ที่แฟนตั้งขึ้นเอง ไม่เพียง Engagement สูง อัตราการตอบสนองสูง ยังกระจายไปถึงผู้ชมมากกว่าเพจทางการ ส่วนกลุ่ม LINE และกลุ่ม Telegram ที่แฟนตั้งขึ้นเองก็นับไม่ถ้วน
ลองย้อนดูการสนทนาในชุมชนแฟน Lioneers ข้อมูลการเปิดตัวกล่อง VIP, ข่าวย้ายทีมของ Julian Wright, กิจกรรม GM วันเดียว ล้วนเป็นข้อมูลที่แฟนส่งต่อก่อนทีมอย่างเป็นทางการ ผู้เขียนเองเมื่อปี 2019 ตอนบริหาร Community แฟนของ Wei Chuan Dragons เคยวางแผน โปรเจกต์ “Dragon Clan” ร่วมกับทีมงาน ตอนนั้นใช้ทรัพยากรของทีมสนับสนุนการบริหาร Community แฟนกลุ่มเล็ก ผ่านการรับรองอย่างเป็นทางการ เช่น ให้งบสนับสนุนแฟนจัดกิจกรรม ส่งนักกีฬาดังไปร่วมกิจกรรมแฟน และวางแผนจัดงานประกาศรางวัล Community แฟน ในเวลาสั้นเพียงสองสัปดาห์ เราสร้าง “Dragon Clan” ที่ผ่านการรับรอง 9 กลุ่ม และบรรลุเป้าหมาย 17,000 แฟนที่ผ่านการรับรอง
“กลุ่มหมื่นคนพูดคือประกาศ กลุ่มสิบคนพูดคือการหารือ” ในตรรกะการบริหาร Community ชุมชนกลุ่มเล็กมีความชัดเจนในการสื่อสารและ Engagement ที่ดีกว่ากลุ่มใหญ่ และมีคุณค่าในการบริหารมากกว่า การบ่นเมื่อแพ้ การฉลองเมื่อชนะ และการหารือหัวข้อในชุมชนแฟน ล้วนเร็วกว่าการตอบสนองอย่างเป็นทางการ หาก Lioneers สามารถส่งเสริมให้แฟนตั้ง Community กลุ่มเล็กมากขึ้นในฤดูกาลหน้า ผลของการตลาดกลุ่มเล็กจะยิ่งขยายตัว
โพสต์เปิดตัวฟุคุบุคุโระทีม, ข่าวย้ายทีมของ Julian Wright ล้วนมาจากชุมชนแฟนก่อน
สี่, ระดับการยอมรับและตอบสนองต่อหัวข้อต่างๆ ของทีม
“Come Follow My Wind” คือสโลแกนประจำปีของทีม Lioneers และทีมก็ปฏิบัติตามความสามารถในการ “ตามกระแส” อย่างมืออาชีพจริงๆ
หลังจากวันที่ 18 มกราคม ที่ Kao Kuo-Hao ถูก Tseng Wen-Ting ตบหน้าที่สนาม Peace Basketball Arena และเกิดเหตุปากเสียงตอนจบเกม แฟนก็เริ่มพูดถึงเกมสัปดาห์ถัดไปวันที่ 23 มกราคมที่สนามเหย้าของ Lioneers อย่างคึกคัก ด้วยความนิยมสูงของ Fubon Braves และกรณี “ตบหน้า” ครั้งนี้ เกมนี้กลายเป็นเกมเต็มสนามครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของ Lioneers มีแฟนกว่า 8,000 คนเข้าชม และในวันนั้น โซเชียลมีเดียทางการก็โพสต์ประกาศลดราคาสินค้า 20% ด้วยข้อความ “เจ้าของบ้านใหญ่ สัญญาว่าจะไม่ตบหน้า(ลดแปดส่วน)” สร้างกระแสพูดถึงอย่างมาก และสินค้าลดราคาในวันนั้นก็ขายหมดเกลี้ยง
เหตุการณ์ “เจ้าของบ้านใหญ่ตบหน้า” เป็นการตามกระแสที่สำเร็จอย่างยิ่ง
ความแตกต่างที่ใหญ่ที่สุดระหว่างลีกกีฬาอาชีพกับลีกกีฬาทั่วไปคือ “หัวข้อสนทนา” ในไต้หวันที่ค่อนข้างสุภาพเรียบร้อย วิธีที่ดีที่สุดที่จะทำให้ทีมอาชีพเข้าถึงชีวิตประจำวันคือการสร้างหัวข้อสนทนา ใน CPBL เราเคยเห็นเหตุการณ์นักกีฬาปะทะ ล้างม้านั่ง แก้แค้นหลายครั้ง อาจเป็นเพราะสื่อได้รับผลกระทบจาก “คดีล้มบอล” หลายครั้ง จึงมักจัดเหตุการณ์เหล่านี้เป็น “ข่าวเชิงลบ” แต่ในความเป็นจริง เหตุการณ์เหล่านี้กลับเป็นวิธีที่กระจายข่าวทีมไปสู่สาธารณชนได้มากกว่า และทีม Lioneers ไม่กลัวที่จะเผชิญกับเหตุการณ์เหล่านี้ แต่กลับจับกระแสเทรนด์เพื่อสร้างกระแสที่ใหญ่กว่า
ตั้งแต่โค้ช Lin Kuan-Lun บอกสื่อว่า “ผมเป็นโค้ชห่วย” ไปจนถึง GM Kao Ching-Yen บอกสื่อในเกมถัดไปว่า “ผมเป็น GM ห่วย” ทีม Lioneers อาจจงใจหรือไม่ก็ตาม แต่ก็สร้างหัวข้อสนทนาที่ร้อนแรงที่สุดหลายเรื่องในปีแรกของ P. LEAGUE+ ไม่ว่าจะเป็น Chicken Soup for the Soul, ท่าขยับนิ้วของ Hasheem Thabeet, การย้ายทีมของ Julian Wright ไป Dreamers (ใช่ สัปดาห์หน้าก็ต้องเจอกันอีก) หัวข้อเหล่านี้ล้วนแสดงให้เห็นความมุ่งมั่นของทีมในการปฏิบัติตาม “Come Follow My Wind”
แน่นอนว่า หลังเกมลดราคา 20% “เจ้าของบ้านใหญ่ตบหน้า” ก็ทำสถิติคะแนนต่ำสุดใหม่ จึงนำไปสู่กระแสลดราคา 33% ตามสถิติใหม่อีกระลอก หวังอย่างจริงใจว่าในครึ่งฤดูกาลหลังเมื่อนักกีฬาบาดเจ็บกลับมาและทีมเข้ากันได้ดีขึ้น ผลงานของ Lioneers จะกลับมาทำสถิติใหม่อีกครั้ง “การตลาดเหมือนแต่งหน้า เป็นคะแนนเพิ่มที่ต่อยอดจากแก่นแท้” เพราะในวงการกีฬาอาชีพของไต้หวัน วิธีการตลาดพื้นฐานที่สุดคือ “ชนะเกม” แม้ว่าผลงานของ Lioneers ใน 4 ทีมของ P. LEAGUE+ จะไม่โดดเด่น แต่ด้วยการตัดสินใจที่แม่นยำและความคิดที่ชาญฉลาด สามารถสร้างกระแสและอัตราเข้าชมสูงขนาดนี้ ผมคิดว่าเป็นกรณีศึกษาด้านการตลาดที่คุ้มค่าแก่การแบ่งปัน
วิธีการตลาดที่มีประสิทธิภาพที่สุดสำหรับกีฬาอาชีพในไต้หวันคือ “ชนะเกม” หวังว่า Lioneers จะกลับมาเก่งในครึ่งฤดูกาลหลัง
แหล่งอ้างอิง: PLG - อัตราเต็มสนามของ Braves ถึง 99.9% สินค้า Lioneers ขายดีมาก: https://user5280.pros.is/3cs5c5 CEO Yicheng Liu Column - เริ่มต้นก็ทำแต้ม! 3 กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของ Hsinchu Lioneers: https://user5280.pros.is/3cbbyq P League - เยี่ยมชมบริษัท คัดตัวมือสมัครเล่น Lioneers เสริมความผูกพันท้องถิ่น: https://user5280.pros.is/3aswcr ขายด้วยพลังกลุ่มเล็ก Aspire one จะแย่งยอดขาย Eee PC?: https://user5280.pros.is/38rq2p Wei Chuan Dragons - โปรเจกต์ Dragon Clan: ใช้แนวคิดผลิตภัณฑ์บริหาร Fan Club! (ตอนบน - ภาคปฏิบัติ): https://user5280.pros.is/3c9yrz