เมื่อเดือนพฤษภาคมปีนี้ หลังจากจบบริษัท Startup ก่อนหน้า ผมได้รับเชิญจาก Wei Chuan Dragons มาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดชั่วคราว เมื่อมองย้อนกลับไป นี่คงเป็นของขวัญที่ดีที่สุดที่สวรรค์มอบให้กับคนที่ชอบเบสบอลและเคยทำงานในวงการอินเทอร์เน็ตอย่างผม
ทั้ง Tai Shan และโค้ช Yeh ล้วนเป็นไอดอลที่ผมดูมาตั้งแต่เด็ก
ถึงจะว่างั้น นี่ก็ยังเป็นงานที่ท้าทายมากอยู่ดี
ก่อนอื่น ตั้งแต่ยุบทีมในปี 1999 จนกลับมาสู่ CPBL อย่างมหัศจรรย์ในปี 2019 Wei Chuan Dragons หายไปจาก CPBL ถึง 20 ปี เด็กมัธยมที่เคยดูเบสบอลสมัยนั้น ตอนนี้อาจเป็นพ่อลูกสองคนแล้ว การกลับมาของ Wei Chuan Dragons สำหรับแฟนเหล่านี้ เหมือนกับในหนัง “Cast Away” ที่แฟนสาว Kelly คิดว่า Chuck เสียชีวิตจากอุบัติเหตุเครื่องบิน แต่สี่ปีต่อมากลับเห็นเขาเดินกลับมา เป็นภาระหวานอมขมกลืนที่ทั้งคิดถึงแต่ไม่รู้จะเผชิญอย่างไร นอกจากนี้ ในช่วงเวลาที่ผ่านมา ข่าวลือต่างๆ ทำให้แฟนมีคำถามมากมายเกี่ยวกับทีมใหม่ ดังนั้นทีมใหม่จึงมีความรับผิดชอบอย่างมากที่ต้องมีโอกาส “พูดคุยกันต่อหน้า” เพื่ออธิบายให้แฟนเก่าและใหม่ได้อย่างครบถ้วน
Dragon Fans กลับบ้าน: งานแฟนมีตติ้งอย่างเป็นทางการครั้งแรกของ Wei Chuan Dragons
ดังนั้น ภารกิจแรกที่ผมรับเมื่อเข้ารับตำแหน่ง คือการจัดงาน “แฟนมีตติ้งที่สามารถสื่อสารได้” แบบพบหน้า งานนี้ไม่เพียงเป็น “กิจกรรมอย่างเป็นทางการ” ครั้งแรกของทีมหลังกลับมา 20 ปี แต่ยังเป็น “กิจกรรมขนาดใหญ่อย่างเป็นทางการ” ครั้งแรกของทีมใหม่บนเวทีเบสบอลอาชีพ ดังนั้นทีมจึงกำหนด 3 ประเด็นสำคัญ: 1, เพื่อขอบคุณแฟนที่สนับสนุน นี่จะเป็นงานแฟนฟรี | 2, เนื่องจากเป็นครั้งแรก จึงต้องควบคุมประสิทธิภาพการลงทุนทรัพยากรอย่างแม่นยำ | 3, ทีมใหม่บรรยากาศใหม่ หวังให้แฟนรู้สึกถึงนวัตกรรมและความแตกต่าง
เนื่องจากข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตท่วมท้น งานฟรีที่มีคนตอบรับเป็นหมื่นแต่ไม่มีใครมาเป็นเรื่องปกติ (ภาพ YouTube)
เมื่อพิจารณา 3 ประเด็นข้างต้น คนที่มีประสบการณ์ในวงการอินเทอร์เน็ตจะเข้าใจว่า การควบคุมทรัพยากรอย่างแม่นยำในงานฟรีเป็นความท้าทายอันยิ่งใหญ่เพียงใด ดังนั้นทันทีที่ได้รับภารกิจ ทีมของเราจึงกำหนดหลักการสำคัญสูงสุดข้อหนึ่ง: “กิจกรรมนี้ต้องควบคุมสถานะการเข้าร่วมของแฟนได้อย่างแม่นยำ”
จากนั้นเราเริ่มแบ่งการวางแผนกิจกรรมออกเป็น 5 ขั้นตอน:
เข้าใจเป้าหมายก่อน แล้วค่อยตัดสินใจว่าจะยิงอย่างไร (Photo Credit: https://pse.is/J7RN9)
ลงทะเบียน: ทำความเข้าใจข้อมูลพื้นฐานของแฟน กำหนดกลุ่มเป้าหมาย
ในโลกของ Digital Marketing การรู้ว่าคุณกำลังพูดกับใครเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ดังนั้นเราจะกำหนด “Target Audience (กลุ่มเป้าหมาย)” เพื่อช่วยให้ทรัพยากรถูกลงทุนอย่างถูกที่
หนึ่งสัปดาห์ก่อนเปิดตัวกิจกรรม เราเปลี่ยน “Action Button” ที่ไม่ได้ใช้บนแฟนเพจของทีมเป็น “ลงทะเบียน” และออกแบบปุ่มให้ลิงก์ไปยังฟอร์มลงทะเบียนง่ายๆ ให้แฟนทิ้งข้อมูลพื้นฐานเพื่อใช้เป็นกลุ่มเป้าหมายแรกของกิจกรรมนี้
ในสภาพที่แฟนยังไม่คุ้นเคย การถามคำถามเกี่ยวกับทีมก่อนจะช่วยเพิ่มอัตราการกรอกแบบสอบถามให้สมบูรณ์อย่างมีประสิทธิภาพ
เมื่อพิจารณาว่า 50% ของแฟนเราอยู่ในช่วงอายุ 35 ปีขึ้นไป เราจึงออกแบบฟอร์มให้ง่ายมาก เพียงแค่ทิ้งชื่อเรียก โทรศัพท์ Email แล้วตอบคำถามพื้นฐานเกี่ยวกับ Wei Chuan Dragons ก็ลงทะเบียนเสร็จ ใช้เวลาไม่เกิน 1 นาทีตั้งแต่ต้นจนจบ พร้อมกันนั้น ใน 24 ชั่วโมงแรก เราใช้ A/B Testing กับแฟนที่คลิกเข้ามา พบว่าฟอร์มที่ “ถามคำถามเกี่ยวกับ Wei Chuan Dragons ก่อน แล้วค่อยถามข้อมูลส่วนตัว” มีอัตราการปิดฟอร์มกลางทางเพียง 24%
หลังจากยืนยันรูปแบบนี้แล้ว เราก็ได้ข้อมูลลงทะเบียนของแฟนเกือบหมื่นรายภายในไม่ถึงหนึ่งสัปดาห์
แบ่งกลุ่มแฟนทั้งหมดที่ได้รับข้อความ แล้วสื่อสารเนื้อหาที่แตกต่างกันกับแต่ละกลุ่ม
สมัคร: ตั้งใจแบ่งเป็นสองขั้นตอน สื่อสารข้อมูลตามกลุ่มเป้าหมาย
หลายคนถามว่า “ลงทะเบียนแล้วก็เท่ากับสมัครกิจกรรมเสร็จแล้วหรือ?” ถ้าไม่ ทำไมต้องแบ่งการสมัครเป็นสองขั้นตอน?
เนื่องจากในขั้นตอนก่อนหน้าที่ผู้ใช้ “ลงทะเบียน” เราไม่สามารถยืนยันได้ว่าแฟนทิ้ง “อีเมลที่ใช้ประจำ” เป็นช่องทางสื่อสารกับเราหรือไม่ ดังนั้นขั้นตอนการสมัครที่สองจึงเป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก ช่วยยืนยันว่า “อีเมลนี้เป็นช่องทางที่เหมาะสมสำหรับสื่อสารกับแฟนหรือไม่”
เราใช้ปลั๊กอิน “Yet Another Mail Merge” ใน Google Sheet เพื่อส่งอีเมลแจ้งแฟน “เปลี่ยนจากลงทะเบียนเป็นสมัครกิจกรรม” พร้อมติดตามสถานะการเปิดอีเมลและการสมัครของแฟน
การเริ่มต้นเป็นเรื่องที่เจ็บปวดอย่างแน่นอน เนื่องจากส่งอีเมลจำนวนมาก อีเมล 500 ฉบับแรกมีอัตราเปิดที่น่าสลดใจเพียง 2.8% มีเพียง 14 ฉบับที่เปิดอ่านหลังได้รับ ดังนั้นเราจึงเพิ่มข้อมูลหลายอย่างที่แฟนให้ไว้ตอนลงทะเบียนใน Google Sheet เช่น “วิธีเรียกชื่อ” ที่แฟนชอบ “นักกีฬาที่ชอบ” และ “ปีที่เริ่มติดตาม Wei Chuan Dragons”
นอกจากเพิ่มชื่อแฟนในหัวข้ออีเมลแล้ว เรายังใช้ “ขอบคุณที่สนับสนุน Wei Chuan Dragons มาตั้งแต่ปี <<ปีที่เริ่มติดตาม>>” และ “เรากำลังเชิญ <<นักกีฬาที่ชอบ>> มาร่วมงาน!” เพื่อเพิ่ม Conversion Rate
หลังจากปรับแต่ง “หัวข้ออีเมล” และ “เนื้อหาอีเมล” อย่างต่อเนื่องสองวัน เราสามารถดึงอัตราเปิดอีเมลขึ้นเป็น 72% อย่างน่าทึ่ง พร้อมกับเนื้อหาที่ปรับแต่งมากขึ้น สามารถดึงอัตราการคลิกลิงก์สมัครของแฟนขึ้นเกือบ 100%
สำหรับกลุ่มเป้าหมายของเรา การสื่อสารทาง Email ดูเหมือนจะเป็นวิธีที่ดี เรารีบส่งอีเมลเกือบหมื่นฉบับภายในสามวัน แล้วเริ่มรอให้แฟนสมัครในวันหยุดสุดสัปดาห์
ตรวจสอบตามข้อมูลที่แฟนให้ (Photo Credit: https://pse.is/G7H3A)
ตรวจสอบ: ตรวจสอบคุณสมบัติตามข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายให้
เพื่อติดตามสถานะการสมัครของแฟนที่ได้รับอีเมล เราจึงใส่ “รหัสผ่าน” สำหรับสมัครไว้ในทุกอีเมล เพียงแค่แฟนกรอกรหัสผ่านตอนสมัคร เราก็สามารถติดตามสถานะการสมัครของแฟนทุกคนที่ได้รับอีเมลผ่านข้อมูลที่รวบรวมไว้ในระบบหลังบ้าน
เมื่อพิจารณา “ประสิทธิภาพการเข้างาน” และ “ความสามารถในการตรวจสอบข้อมูลการสมัครของแฟน” เราเลือกใช้แพลตฟอร์ม “Accupass” เป็นเว็บสมัครสำหรับกิจกรรมแรกที่จัด
โชคร้ายที่เว็บสมัครที่ตั้งใจจะเปิดให้ “แฟนที่ลงทะเบียนแล้ว” สมัคร กลับเกิดข้อผิดพลาดจากระบบส่งลิงก์สั้นที่ไม่ถูกต้อง ทำให้เราต้องเปิดหน้า Accupass บนแฟนเพจก่อนกำหนด
ในวันแรกที่เปิด เราได้รับข้อมูลสมัครเกือบ 6,000 รายการ และตัวเลขยังคงพุ่งสูงขึ้นตามวันหยุดที่มาถึง โชคดีที่เราใช้ระบบ “รหัสผ่าน” เราสามารถคัดกรองข้อมูลสมัครซ้ำและแฟนที่ยังไม่ลงทะเบียนได้เกือบ 4,000 รายการในวันหยุดสุดสัปดาห์แรก
หลังใช้ “รหัสผ่าน” ตรวจสอบการสมัคร เราอนุมัติแฟนกว่า 2,000 คนภายในหนึ่งสัปดาห์ ต่อไปก็เตรียมเริ่มขั้นตอนปรับลดทรัพยากรที่ต้องใช้
แบ่งกลุ่มแฟนแล้วติดต่อผ่านช่องทางที่เขาให้ นำผลลัพธ์ไปสู่ “ดูไลฟ์สตรีม” หรือ “เข้าร่วมงาน”
ติดต่อ: ใช้ข้อมูลที่แฟนทิ้งไว้ ติดต่อแบบแบ่งกลุ่ม
จากข้อมูลการสมัครที่ส่งกลับมาและข้อมูลสมาชิกที่ลงทะเบียน เราแบ่งแฟนที่สมัครเป็น 3 กลุ่ม: “ลงทะเบียนแล้วสมัครแล้ว”, “ลงทะเบียนแล้วยังไม่สมัคร” และ “สมัครแล้วแต่ยังไม่ลงทะเบียน” 3 กลุ่ม
ก่อนอื่น สำหรับกลุ่ม “สมัครแล้วแต่ยังไม่ลงทะเบียน” เราใช้การแจ้งเตือนไม่ผ่านการตรวจสอบของ Accupass พร้อมแนบฟอร์ม “ลงทะเบียน” แจ้งให้พวกเขารู้ว่าถ้าลงทะเบียนตอนนี้ จะมีโอกาสได้รับแจ้งเข้าร่วมกิจกรรมครั้งต่อไปก่อน ทำให้จำนวนผู้ลงทะเบียนเพิ่มขึ้นเป็นหลักหมื่นทันที
ต่อมา สำหรับกลุ่ม “ลงทะเบียนแล้วยังไม่สมัคร” และ “สมัครแล้วแต่ยังไม่ลงทะเบียน” เรากำหนดว่าพวกเขาเป็นกลุ่ม “มีความประสงค์เข้าร่วมแต่ไม่สามารถมาได้” เราให้ลิงก์ไลฟ์สตรีมร่วมกับ “17 Live” และวิธีการเข้าร่วม ให้แฟนเหล่านี้สามารถเข้าร่วมออนไลน์และมีปฏิสัมพันธ์กับเราพร้อมกัน
สุดท้ายคือแฟนกลุ่ม “ลงทะเบียนแล้วสมัครแล้ว” เนื่องจากจำนวนคนเกินกำลังรองรับของสถานที่ เพื่อลงทุนทรัพยากรอย่างแม่นยำเพื่อบริการแฟนที่จะมาจริง เราจึงกำหนดกฎข้อหนึ่ง: “หากสมัครแล้วไม่มา หรือแจ้งจำนวนผู้ติดตามเกินจริง จะไม่ได้รับเชิญเข้าร่วมกิจกรรมที่ Wei Chuan Dragons จัดในอนาคต”
นอกจากใช้ “Yet Another Mail Merge” ส่งการแจ้งก่อนงานแบบปรับแต่งตามข้อมูลที่แฟนทิ้งไว้ตอนสมัคร (จำนวนผู้ติดตาม วิธีเดินทาง ความต้องการมังสวิรัติ ฯลฯ) แล้ว เรายังใช้อัลบั้มภาพบนแฟนเพจ วิดีโอที่นักกีฬาดังถ่ายมา เพื่อขอให้แฟนที่สมัครสำเร็จยืนยันจำนวนคนที่จะมาจริงในวันงาน
ผ่าน “Yet Another Mail Merge” ในการติดตามการเปิดอีเมล เราสามารถดึงอัตราเปิดอีเมลแจ้งก่อนงานขึ้นเป็นกว่า 93% พร้อมกับได้รับคำตอบจากแฟนที่สมัครแล้ว 72% ในวันสุดท้ายเสริมด้วย SMS (ข้อความสั้น) แจ้งกลุ่มที่ยังไม่เปิดอีเมล สำเร็จในการควบคุมจำนวนแฟนที่จะมาจริงและความชอบมังสวิรัติอย่างแม่นยำ
ติดแท็กกลุ่มเป้าหมายที่มีสถานะต่างกัน ช่วยตัดสินความเต็มใจของแฟนในการเข้าร่วมกิจกรรมอื่นในอนาคต
Feedback: ติดแท็กแฟน สำหรับใช้ทำการตลาดต่อไป
ในวันงาน เราขอให้นักศึกษาที่เช็คบัตรหน้าประตูตรวจสอบจำนวนคนที่เข้างานให้ตรงกับจำนวนที่สมัครไว้อย่างแม่นยำเมื่อสแกน QR Code สุดท้าย จากรายงานของนักศึกษาหน้างาน ความแม่นยำของจำนวนผู้สมัครสูงถึง 95% พร้อมกับอัตราเข้าร่วมหลังสมัคร 80% ที่สูงมาก
สำหรับงานฟรี อัตราเข้าร่วม 80% เป็นตัวเลขที่น่าเหลือเชื่อมาก
เนื่องจากตอนสมัคร เราแบ่งกลุ่มแฟนตามข้อมูลที่ให้มาเพื่อสื่อสาร จึงควบคุมจำนวนที่จอดรถ จำนวนอาหาร และเส้นทางเข้างานกับเวลาของแฟนได้แม่นยำขึ้น ในแบบสอบถามที่ส่งให้ผู้เข้าร่วมหลังงาน ได้รับผลตอบรับที่ดี 98% โดย 72% ของผู้ตอบพูดถึงการจัดการกิจกรรมในวันนั้นว่าทำให้พอใจ นี่น่าจะเป็นผลเก็บเกี่ยวที่ดีที่สุดของทั้งกิจกรรม
ที่สำคัญกว่านั้น เนื่องจาก มีการตรวจสอบข้อมูลของแฟนที่ลงทะเบียนล่วงหน้า จากรายชื่อแฟนกว่าหมื่นคน เราสามารถติดแท็ก “ลงทะเบียนแล้วไม่เปิดอีเมล: ต้องติดต่อว่ามีการเปลี่ยนช่องทางติดต่อหรือไม่”, “เปิดอีเมลแล้วไม่สมัคร: ต้องติดต่อต่อเนื่องเพื่อวัดความเต็มใจเข้าร่วมกิจกรรม”, “สมัครแล้วไม่สำเร็จ: มีความเต็มใจเข้าร่วมแต่สมัครไม่สำเร็จ” และ “สมัครแล้วมาจริง: แฟนที่มีความเต็มใจเข้าร่วมสูงและให้ความร่วมมือดี” สามารถนำไปทำการตลาดแบบแบ่งกลุ่มอย่างแม่นยำยิ่งขึ้นเมื่อจัดกิจกรรมออฟไลน์อื่นในอนาคต
ในอนาคต หวังว่าจะสามารถลดการลงทุนทรัพยากรบุคคลผ่านการตลาดแบบแบ่งกลุ่มที่แม่นยำขึ้นและระบบอัตโนมัติ
เนื่องจากเป็นครั้งแรกที่จัดกิจกรรมขนาดใหญ่ขนาดนี้ เบื้องหลังกิจกรรมนี้คือผลงานอันสวยงามจากความพยายามอย่างหนักของเพื่อนร่วมงานหลายคนที่ตอบกลับ ตรวจสอบ และยืนยันทีละรายการ หวังว่าในอนาคต ภายใต้แนวคิดของทีมในการนำ “เทคโนโลยีใหม่” และ “มุมมองใหม่” มาใช้ จะลดงานที่ต้องทำด้วยมือที่ไม่จำเป็นได้มากขึ้น ยินดีต้อนรับผู้ให้บริการที่มีประสบการณ์และโซลูชัน มาช่วยให้กระบวนการทั้งหมดฉลาดและดีขึ้น